기존 소매업체가 대대적인 브랜드 변경을 겪고 있는 이유

기존 소매업체는 브랜드 이미지를 새롭게 바꾸고 있습니다.

예술 및 공예품 소매업체인 Michaels는 이달 초 고객의 창의적인 아이디어를 실현하는 핵심 부분으로 자리매김하는 "새롭게 바뀐 브랜드 아이덴티티"를 출시한다고 발표했습니다. Nordstrom Rack은 1970년대와 80년대 Rack 로고에서 영감을 얻은 새로운 로고를 출시할 계획이라고 밝혔습니다. 가구 유통업체 애슐리 홈스토어(Ashley HomeStore)에서 애쉴리(Ashley)로 이름을 바꾼 뒤 올해도 매장 리모델링과 스타일 업데이트를 통해 리브랜딩을 이어가고 있다.

전문가들은 최근 몇 년 동안 쇼핑객의 선호도와 기대치가 크게 바뀌었다고 말했습니다. 브랜드 리뉴얼은 소매업체의 라이프사이클에서 자연스러운 부분이지만 이러한 리브랜딩의 물결은 훨씬 더 포괄적입니다. 80년대와 90년대에 뿌리를 둔 대규모 매장과 판매 채널을 보유한 기존 소매업체는 디지털에 능숙한 쇼핑객을 위해 브랜드에 활력을 불어넣기 위해 브랜드 로고뿐만 아니라 대상 고객, 매장 형식 및 제품 구성도 바꾸고 있습니다.

컨설팅 회사인 Parker Avery Group의 파트너인 Amanda Astrologo는 "이 새로운 브랜드 변경 물결은 모든 것을 포괄합니다."라고 말했습니다. “이제 브랜드를 변경하면 웹, 매장 경험, 마케팅 메시지가 됩니다. 완전히 상호 협력적이죠.”

이들 소매업체는 다양한 각도에서 브랜드 변경에 접근하고 있습니다. 예를 들어, Michaels는 "Everything to Create Anything"이라는 새로운 태그라인을 공개했을 뿐만 아니라 매장 간판, 온라인 경험, 로고 및 마케팅도 업데이트했습니다. 애쉴리(Ashley)라는 이름 변경과 더불어 신제품을 강조하기 위해 매장을 개편하고, 더욱 저렴한 가격대도 공개했다. Michaels는 1973년에 설립되어 1,290개의 매장을 보유하고 있으며 Ashley의 역사는 1945년으로 거슬러 올라가 전 세계적으로 1,100개의 매장을 운영하고 있습니다.

하지만 이러한 브랜드 변경 중 상당수는 새로운 세대의 고객에게 어필할 수 있도록 이미지를 조정하는 데 중점을 두고 있습니다. Kantar의 소매 통찰력 책임자인 Rachel Dalton은 “브랜드 구축을 위해서는 항상 신선함과 지속적인 재소통이 중요합니다.”라고 말했습니다. "경쟁 환경 때문에 오늘날 특히 중요합니다."

Nordstrom Rack은 이번 브랜드 변경이 경쟁사와 브랜드를 차별화하는 동시에 "새로운 고객을 유치하고 기존 고객과의 더 나은 연결"을 의미한다고 말했습니다. 업데이트된 로고는 Nordstrom과 Nordstrom Rack의 서로 얽힌 비즈니스 모델을 반영하기 위한 것이기도 합니다. 이번 브랜드 리뉴얼의 주요 배경은 노드스트롬 랙(Nordstrom Rack) 매출이 2분기에 4.1% 감소했다는 것입니다.

"이 새로운 포괄적이고 응집력 있는 브랜드 아이덴티티 시스템을 통해 우리는 브랜드 표현을 발전시켜 브랜드 제안, 훌륭한 브랜드를 저렴한 가격에 효과적으로 전달하고 고객을 원하는 방식으로 랙에 초대할 수 있도록 목표를 두고 있습니다."라고 Red Godfrey 크리에이티브 부사장은 말했습니다. 노드스트롬(Nordstrom Inc.)은 보도자료에서 이렇게 말했다.

반면 Ashley는 이전에 Modern Retail에 젊은 소비자들 사이에서 브랜드 인지도를 높이고 싶다고 말했습니다. Ashley의 마케팅 전략 부사장인 Kelly Davis는 이전에 "우리가 발견한 것 중 하나는 우리의 고려 사항이 우리의 인식보다 약간 뒤쳐져 있다는 것입니다."라고 말했습니다.

Kantar의 Dalton은 소비자 지출 둔화로 인해 이러한 브랜드 변경이 특히 더 중요하다고 말했습니다. “소매업체는 현재 고객이 매장을 방문하는 것을 계속해서 행복하고 즐겁게 만들고 싶어합니다.”라고 그녀는 말했습니다. “내 생각엔 그것이 그렇지 않다기보다는 필요하다고 생각합니다.”

오늘날의 소매 환경에서 브랜드를 바꾸는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다. Kantar의 수석 사고 리더인 Barry Thomas는 소매업체가 더 긴 변수 목록을 고려해야 한다고 말했습니다. 그는 소매업체들이 편의성, 현지화, 경험적, 사회적, 지속가능성을 고려해야 한다고 말했습니다. Barry Thomas는 “80년대에는 그런 일을 하지 않았다고 생각합니다.”라고 말했습니다. "더 많은 변수가 있고 더 까다로운 연결된 소비자를 위해 전화를 걸어야 하는 영역도 더 많습니다."

그러나 잘 수행된다면 이러한 브랜드 변경은 강력한 수익을 창출할 수 있습니다. 예를 들어 헤지펀드는 2019년 반스앤노블(Barnes & Noble)을 인수한 뒤 동네 서점에서 영감을 받아 브랜드 변신을 시작했다. 지역 상점에는 해당 지역의 쇼핑객이 보고 읽고 싶어하는 것을 주문할 수 있는 더 많은 권한이 부여되었습니다. 회사는 또한 TikTok의 소셜 미디어 콘텐츠 제작자와 트렌드를 수용했습니다. 수년간 매장을 폐쇄한 후 Barnes & Noble은 이제 2023년에 30개의 새로운 매장을 오픈하는 것을 목표로 하고 있습니다.